GESPRÄCH: hessnatur verkauft seit 33 Jahren Textilien, die aus streng ökologisch und nachhaltig produzierten Materialien bestehen. Geschäftsführer Wolf Lüdge erläutert, wie sich die Kundenansprüche in diesem Nischenmarkt verändern, welche neuen Wege er in Vertrieb und Marketing beschreiten will und warum Ökomode bald auch in den USA ihren Durchbruch erleben wird.

Sie sagen, Sie wollen den Widerspruch zwischen Mode und Ökologie auflösen. Worin besteht dieser Widerspruch?

LÜDGE Mode, das sind Celebrities, Models auf Laufstegen und Glamour. Die Modewelt ist sehr speziell, eine Scheinwelt, sie schwebt wie ein Schleier über allem. Dort pulsiert alles nach dem gleichen Takt. Die Menschen denken immer von einer Fashionshow zur nächsten, Saison für Saison. Alle sind auf der Suche nach etwas Neuem, nach Attraktionen. Diese Welt, die nach Neuigkeit und Abwechslung strebt, wird immer schneller getaktet, um die Erträge zu erhöhen. Es gibt Ketten wie Zara und H&M, die sich darauf spezialisiert haben, die neuesten Modetrends so schnell auf den Markt zu bringen, dass der Konsument immer sofort das kaufen kann, was die Szene gerade als modisch erachtet. Zara und H&M haben dieses Konzept bis zur Perfektion umgesetzt - ein gutes Geschäftsmodell. Das Thema Ökologie und Nachhaltigkeit ist aber das genaue Gegenteil.

Inwiefern?

LÜDGE Unter Ökologie versteht man Langfristigkeit, nachhaltige Entwicklung, Schutz der Ressourcen, Schutz des Menschen, der in der Produktion arbeitet, und des Konsumenten, der die Kleidung trägt. Wir interpretieren Mode deshalb anders: Wir kümmern uns in erster Linie darum, dass Textilien ressourcenschonend und unter Beachtung sozialer Standards hergestellt werden. Es geht uns darum, dass der Kunde hessnatur gern anzieht. Hemd, Hose oder Pullover sollen zu seinem Typ passen, sein Lieblingsstück werden, das er durchaus drei Jahre lang tragen kann. Die Kollektionsteile sollen sich gut kombinieren lassen. hessnatur ist das Gegenteil von Wegwerfkleidung.

 

Aber die Faser ist Ihnen wichtiger als die Form? 

LÜDGE Natürliche und hochwertige Materialien sind unsere Kernkompetenz. Organic Cotton, also Baumwolle, die ohne den Einsatz von Pestiziden angebaut wird, bietet heutzutage jeder an. Bei uns finden Kunden Kleider aus Yakwolle, Pullover aus Kamelhaar, Mäntel aus Alpaka, T-Shirts aus Hanf, die ganze Palette der Naturtextilien. Wir wissen, woher sie kommen und unter welchen Umständen sie produziert werden. In dieses Wissen investieren wir massiv. Mit unserer Mode werden unsere Kunden keine Fashion Victims. Dennoch bemühen wir uns um größtmögliche Ästhetik, ohne an ökologischer Konsequenz nachzulassen. Wir wollen zeitgemäß und nachhaltig zugleich sein. So bringen wir das Thema Ökologie und Mode zusammen.

Wie unterscheiden sich heutige ökologisch orientierte Käufer von den Umweltschützern der ersten Stunde?

LÜDGE Die Protagonisten der ersten Ökowelle hatten fast ausschließlich altruistische Motive. Käufer aus dieser Bewegung in den 70er und 80er Jahren waren kompromisslos, sie wollten die Welt verbessern. Dabei war ihnen nicht wichtig, ob ökologisch korrekte Kleidung den neuesten Modetrend widerspiegelte. Die zweite Welle hat etwas von diesem Altruismus behalten. Dazu gesellen sich nun egoistische Motive. Die Leute wollen durch ihre Kaufentscheidung nicht nur erreichen, dass es dem Baumwollanbauer- oder pflücker besser geht. Sie möchten sich auch selbst etwas Gutes tun: gesündere Lebensmittel essen, ihre Haut mit Cremes ohne Chemie pflegen und natürliche und reine Kleidung tragen. In der Mitte der Gesellschaft tut sich am meisten, die Leute werden in ihrer Konsumentscheidung bewusster. Sie können Ökoprodukte jetzt bei Rewe, Aldi oder Edeka kaufen. Auch bei der Biokosmetik sind wir schon viel weiter. Der Bekleidungsmarkt reagiert meist erst mit etwa fünf Jahren Verzögerung.
Intern unterscheiden wir zwischen dunkelgrünen, mittelgrünen und hellgrünen Konsumenten. Die Dunkel-und Mittelgrünen sind hauptsächlich Frauen, familiengeprägt, aber nicht mehr unbedingt mit kleinen Kindern. Die Hellgrünen sind die hessnatur-Kunden von morgen: Vor allem junge Familien mit kleinen Kindern aus eher urbanem Umfeld. Sie zeichnen sich durch ihre Haltung zu ethischem Konsum aus. Sie bevorzugen Produkte, Dienstleistungen und Marken, die ökologisch fair hergestellt sind.

Was bedeutet das für Sie?

LÜDGE Ökologie und soziale Themen haben bei den meisten Kaufentscheidungen heute eher den Charakter eines Hygienefaktors im herzbergschen Sinne. Sie verhindern zwar, dass man sich schlecht fühlt, wenn man ein entsprechendes Teil gekauft hat, sie allein führen aber auch keine Zufriedenheit herbei. Käufer würden ein nachhaltig produziertes Shirt gar nicht in die engere Wahl nehmen, wenn es ihnen nicht gefällt. Das heißt: Früher hat man sich beim Kleiderkauf als Erstes die Frage gestellt: Ist es ökologisch rein? Heute fragt man sich zudem: Gefällt es? Wir haben darauf reagiert, zum Beispiel indem wir vor zwei Jahren einen renommierten Designer, Miguel Adrover, engagiert haben. Er hat nicht nur eine tolle eigene Linie für unser Sortiment entworfen, sondern auch unsere Designabteilung inspiriert, mutiger zu werden.

hessnatur kennt den Markt seit 33 Jahren. Durch welche Signale sind Sie auf die zweite Welle aufmerksam geworden?

LÜDGE Als traditionelles Versandhandelsunternehmen haben wir unsere Kundendaten natürlich stets im Blick. Den Erfolg unseres Sortiments, welche Modelle immer vorn liegen und welche auf den letzten Plätzen,
erfassen wir beispielsweise mit einer sogenannten Renner-Penner-Statistik. Irgendwann stellten wir fest, dass statt der Basics jetzt eher die modischeren Stücke in der „Renner"-Kategorie sind. Ein wichtiger Indikator dafür, dass sich die Kriterien für eine Kaufentscheidung bei unseren Kunden verändert haben. Wir führen auch Befragungen unter unseren Kunden durch und haben immer eine Mappe mit allen aktuellen Rückmeldungen im Umlauf.

Natürlich arbeiten wir auch mit Trendstudien und verfolgen intensiv die Debatten um gesellschaftlichen Wandel, über sich verändernde Zielgruppen und kaufentscheidende Faktoren. Wir registrieren, zu welchen Veranstaltungen wir eingeladen werden. Zum Beispiel zur Verleihung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises, den wir letztes Jahr für unsere Lieferkette bekommen haben. Dieser Wettbewerb wurde zum ersten Mal ausgeschrieben. Auch ein Zeichen für ein sich veränderndes Bewusstsein.

Welches sind denn Charakteristika der neuen Kunden?

LÜDGE Sie sind schwer zu fassen. Oft sprechen Marketingexperten von den Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability). Ich finde diese Klassifizierung der „neuen Genussgesellschaft" zu oberflächlich. Auch der hipperen Kundengruppe geht es nicht nur um Gesundheit und Schönheit, sondern darum, auf der Welt etwas Positives zu hinterlassen. Die Menschen sind aber nicht über einen einheitlichen Bekleidungsstil oder ein einheitliches Auftreten zu klassifizieren, sie bilden vielmehr eine ideelle Wertegemeinschaft. Wenn Sie in unseren Laden hier in Butzbach gehen, sehen Sie Menschen, die von ihrem Äußeren her überhaupt nicht zusammenpassen. Da fährt jemand aus Frankfurt mit einem Mercedes SLK vor, und auf dem Parkplatz daneben steht ein uralter Volvo.

Und wie kommen Sie an diese Kunden heran?

LÜDGE Die grüne Wertegemeinschaft ist sehr kommunikativ und internetaffin. Da setzen wir an: Wir investieren stark in unseren Online-Auftritt, arbeiten mit einem eigenen Blog, nutzen Facebook und Twitter. Darüber hinaus gewinnt das Empfehlungsmarketing zunehmend an Bedeutung. Anfang 2009 haben wir deshalb erstmals mit Produkttests gearbeitet. Aus den über 3000 Bewerbern wurden 100 ausgewählt, die sich für ein bestimmtes Budget Kleidung zum Testen und Bewerten aussuchen konnten. Die Kommentare der Tester finden sich anschließend, ähnlich wie bei Amazon, im hessnatur-Webshop. Eine solche Aktion generiert für die Marke viele wertvolle Kontakte, frei von jeglichen Streuverlusten, und liefert sowohl uns als auch unseren Kunden viele Erkenntnisse über die Qualität einzelner Artikel. Einige Tester haben anschließend im Blog beschrieben, wie ihnen die Aktion gefallen hat oder wie sie hessnatur wahrgenommen haben. Im Blog findet sich also eher die emotionale Reaktion, während die sachliche Bewertung mit direkter Produktzuordnung im Internetshop steht.

 

Was haben Sie dadurch gelernt?

LÜDGE Die Daten, die wir vorher hatten, waren Massendaten. Über die Web-2.0-Applikationen erhält man eher Informationen über weiche Faktoren. Etwa über Qualität oder Markenwahrnehmung. Noch wichtiger ist, was der Unternehmensblog für die Kollegen im Haus gebracht hat: Sie haben plötzlich viel mehr mit dem Kunden zu tun. Wir haben am Anfang mit einem kleinen Blog im Team angefangen, und jetzt bloggt eigentlich jeder, der will. Für unsere Mitarbeiter wird 'es auf diese Weise eine Selbstverständlichkeit, mit dem Kunden zu kommunizieren, das finde ich gut und wichtig.

 

Viele Unternehmen befürchten, im Web 2.0 die Kontrolle über das Geschehen zu verlieren. Sie nicht?

LÜDGE Nein. Wir wollen das Innerste nach außen kehren. Das hilft uns, Authentizität und Transparenz zu signalisieren. Es ging uns darum zu kommunizieren, was bei hessnatur passiert. Da gibt es viel zu berichten: Wie verlief ein Fotoshooting? Wie ist der Stand bei unseren Projekten in Ländern wie Bangladesch oder Burkina Faso? Am Anfang waren unsere Artikel ein wenig zu werblich. Marketingaufrufe im Netz zu platzieren halte ich für unangebracht. Heute berichten wir persönlicher und weniger kommerziell. Die Themen und die Mitarbeiter, die darüber schreiben, legen wir alle zwei Wochen in unserer Redaktionssitzung fest. Eine Zensur gibt es dabei nicht, jeder kann seine Meinung frei äußern. Das auf gegenseitigem Vertrauen basierende Konzept erfordert verhältnismäßig wenig organisatorischen Aufwand und hat sich bewährt.

 

Was ist mit kritischen Einträgen?

LÜDGE Kritik ist ausdrücklich erwünscht, weil sie uns die Möglichkeit bietet, uns zu erklären, das Thema zu vertiefen und die Hintergründe darzulegen. Ein Kunde schrieb im Blog, er finde das Konzept des Nachhaltigkeitspreises zweifelhaft, den wir vergangenes Jahr gewonnen haben. Immerhin stand auch der Chemiekonzern BASF mit auf dem Podium. Der Eintrag schloss mit den Worten: „Wahrscheinlich hat es Wolf Lüdge da oben bei den Managern gefallen.*

Das haben wir natürlich zugelassen. Es hat sich eine lebhafte Diskussion darüber entsponnen, warum dieser Preis wichtig ist, obwohl auch ein Vertreter eines Chemiekonzerns zu den Siegern zählte. Wichtig ist aus unserer Sicht, zeitnah auf Kritik zu reagieren. Nur durch lebhafte Diskussion und Schlagabtausch wird es spannend für die Bloggerszene. Bisher haben wir auch nur eine Kundenrückfrage aus dem Netz genommen, weil sie einfach nur Beleidigungen enthielt.

Noch direkter kommen Sie mit den Kunden in ihren neuen Laden in Hamburg, München und Butzbach in Kontakt. Sie steigen in das stationäre Geschäft ein in einer Zeit, in der andere Hersteller ihre Filialen schließen, das erscheint widersinnig.

LÜDGE Für uns ist dieser Schritt absolut sinnvoll. Erstens: hessnatur ist eine eigene Marke. Eine Marke wird im stationären Geschäft besser wahrgenommen als über den Versandhandel. Zweitens: Naturtextilien sind etwas sehr Sinnliches. Viele Kunden haben gesagt, sie würden gern kaufen, aber es wäre schön, wenn man die Stoffe vorher anfassen könnte. Um dieses Erlebnis zu vervollständigen, ließen wir die Läden passend zu unserer Nachhaltigkeitsphilosophie gestalten. Wir verwenden Oberflächen aus Holz und Stein, nutzen Ökostrom und energieeffiziente Beleuchtungssysteme. Die Standorte unserer Läden haben wir vorher mit unserem „Fliegenden Laden" getestet. Das ist ein mobiles Ladensystem, mit dem wir in die Regionen gefahren sind, in denen unsere Kunden schwerpunktmäßig sitzen.

Die Resonanz war so gut, dass wir den Schritt gewagt haben, Läden in München und Hamburg zu eröffnen. Für die Zukunft könnte ich mir zudem vorstellen, ins B2B- Geschäft einzusteigen. hessnatur könnte bald schon in großen Kaufhäusern neben Marken wie Esprit oder Marc O`Polo auf dem Bügel hängen.

Nachhaltig ist auch die Entwicklung Ihres eigenen Unternehmens. Es gab in der Historie erst einen Führungswechsel.

LÜDGE Der Gründer Heinz Hess hat dem Unternehmen 1976 den Sinn eingehaucht, den es bis heute hat. Mit der Geburt seines Sohnes entstand die Idee, Kleidung zu entwickeln, die aus vollkommen natürlichen, chemisch unbehandelten Stoffen besteht. Lieferanten für entsprechende Naturfasern gab es damals nicht, Heinz Hess musste quasi bei null anfangen. Der Durchbruch gelang ihm Anfang der 90er Jahre. Er und andere Mitstreiter setzten alles daran, um in Ägypten das weltweit erste Projekt zum Anbau von Biobaumwolle zu realisieren. Es wurde ein Erfolg. Nachhaltige Anbauprojekte wie dieses sind auch heute noch ein Kernstück unseres Geschäfts. 2001 zog sich Heinz Hess dann aus dem Geschäft zurück und verkaufte hessnatur an den Neckermann Versand (heute Teil der Primondo GmbH -Anm. d. Red.).

Und Sie übernahmen die Geschäftsführung. Eine leichte Aufgabe?

LÜDGE Nein. Heinz Hess war Vorreiter und Visionär und für unsere Kunden Vorbild und Identifikationsfigur. Unabhängig davon ist es immer ein Kulturwandel, wenn ein patriarchalisch geführtes Unternehmen ein professionelles Management bekommt. So ein Prozess ist immer schwierig. Glücklicherweise stand Heinz Hess dem Unternehmen bis zu seinem Tod 2006 beratend zur Seite. Und er legte den Grundstein für unser Überleben: Er verfügte, dass das Unternehmen trotz der neuen Eigentümer weitgehend unabhängig bleiben sollte, um seine Geschäftsidee nicht zu gefährden. Das betraf vor allem die Warenströme. Beim Produkt und in der Weise, wie wir dem Kunden gegenüber auftreten, sind wir völlig autark. Für diese Selbstständigkeit habe ich in den folgenden Jahren mehrmals mit wechselnden Vorgesetzten kämpfen müssen. Diese operative Unabhängigkeit kommt uns heute, in Zeiten der Finanzkrise, besonders zugute.

Was haben Sie verändert?

LÜDGE Neben den bereits erwähnten Veränderungen im Design haben wir auch den Vertrieb und die Warenwirtschaft umstrukturiert. Dazu brauchen Sie Leute mit Erfahrung. Früher wurden bei hessnatur hauptsächlich Menschen eingestellt, die aus der grünen Bewegung kamen, unabhängig von der fachlichen Qualifikation. Letztere hat heute bei hessnatur eine wesentlich stärkere Gewichtung. Professionalität ist aus meiner Sicht ein bedeutender Erfolgsfaktor, wenn auch kein alleiniger. Mir ist sehr wichtig, welches Menschenbild ein Mitarbeiter hat. Ich kann einen exzellenten Vertriebsmann und Branchenexperten nicht einstellen, für den Ökologie kein Thema ist. Da mag er die Klaviatur des Versandhandels kennen, die Bedürfnisse unserer Kunden wird er nicht in geeignete vertriebliche Maßnahmen umsetzen können. Außerdem passt er nicht ins Unternehmen und eckt bei den Kollegen an.

Können Ihnen Nachahmer aus dem Billigsegment gefährlich werden?

LÜDGE Prinzipiell finde ich Nachahmer gut. So wird unser Gedankengut weitergetragen. Nachahmer aus dem Billigsortiment sehe ich auch nicht als Gefahr an, da sie kein qualitativ vergleichbares Produkt haben. Die Nutzung wertvoller Ressourcen und eine konsequent ökologische Produktion entlang der textilen Kette kosten ebenso Geld wie die Herstellung unter sozial gerechten Bedingungen. Geld, das Billiganbieter bei einem Verkaufspreis von fünf Euro pro T-Shirt nicht
investiert haben können. Ein echtes Ökoprodukt wird immer eine gewisse Preisuntergrenze haben. Interessant ist für mich daher eher die Frage einer Preisgrenze nach oben. Viele Markenstrategien im Bekleidungssektor finde ich stark überzogen. Wie fair ist das Pricing von irgendwelchen A-Brands, die 79,90 Euro für ein T-Shirt verlangen? Wir versuchen den wahren Wert unserer Kleidung wiederzugeben. Unser Sortiment fair zu bepreisen ist ein Grundverständnis, das wir haben.

Was wird nun aus der Ökobewegung?

LÜDGE Ich bin der Meinung, dass es auch noch eine dritte grüne Welle geben wird. Sie wird aus Amerika kommen. Der Wandel an der Spitze des
Landes hat dem angestauten Thema Ökologie Bahn gebrochen. Unter Barack Obama wird in dieser Hinsicht mehr geschehen, als es unter einer Bush-Regierung möglich war. Dort drüben ist es ja so: Bis eine Initiative angestoßen wird, dauert es oft sehr lange. Aber wenn es losgeht, dann passiert es wirklich schnell und dynamisch. Die dritte Welle macht Öko auch im betriebswirtschaftlichen Sinne salonfähig, sie wird das Geschäft mit ökologischen Produkten als Business verstehen.

Mit Ihrer Expansion in die USA wollen Sie diese dritte Welle nutzen. Was sagen Ihre dunkelgrünen Stammkunden zu so viel Geschäftemacherei?

LÜDGE Die Kunden der ersten Welle werden mit Befremden registrieren, dass man mit ihrer Ideologie auch noch Geld verdienen kann. Aber letztlich kommt eine Expansion auch ihnen zugute. Als Nischenanbieter im Textilbereich müssen wir immer Mindestmengen abnehmen. Wenn wir pro Hemd das Doppelte verkaufen, wirkt sich das positiv auf Preise und Sortiment insgesamt aus. Ganz zu schweigen von dem positiven Effekt für die Baumwollbauern und die Umwelt.

Was erwartet Sie auf dem US-Markt?

LÜDGE Design und Kommunikation müssen wir überdenken, denn die grüne Zielgruppe drüben scheint etwas jünger zu sein als bei uns. Aber es gilt auch, viel Aufklärungsarbeit zu leisten. Die Mentalität auf dem US-Markt ist ganz anders als hier. In normalen Geschäften gibt es im Wesentlichen Produkte aus Wolle und Baumwolle. Der US-Konsument hat wenig Erfahrung mit der Vielfalt an edlen Materialien, die man auf der Haut tragen kann.

 

PROFIL

Wurzeln: Wolf Lüdge, Jahrgang 1968, ist verheiratet und Vater von zwei Kindern. Er bezeichnet sich selbst als bodenständig und naturverbunden, aber nicht als Öko-Pionier. Er besuchte in Butzbach, wo heute der Firmensitz von hessnatur steht, das Gymnasium.
Sinnsuche: Lüdge absolvierte nach der Schule eine Banklehre in Frankfurt. Danach studierte er Betriebswirtschaft in Gießen. Die Finanzgeschäfte reichten dem zahlenbegeisterten Kaufmann nicht aus. Er wollte in seinem Berufsleben Bedeutsameres tun, als die Gelder anderer Leute zu verwalten.
Berufung: Ersten Kontakt mit hessnatur knüpfte er 1996 in seiner Position als Controller des Unternehmens. Lüdge schnupperte noch einmal zwölf Monate Beraterluft bei PwC Deutsche Revision und kam dann im Jahr 2000 als Chefcontroller und Unternehmensentwickler zurück nach Butzbach. 2001 trat der sportbegeisterte Manager (Tauchen, Laufen, Handball) als Geschäftsführer in eine Doppelspitze ein, seit 2008 führt er das Unternehmen allein.

 

Mit WOLF LÜDGE sprach Cornelia Geißler, Redakteurin des Hanard Business Managers.

 

 

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